Brand persona: o que é e como definir a da sua empresa

Mas, afinal, o que é brand persona?

Quer aproximar sua marca do seu público e fazer com que as pessoas a reconheçam pelo seus valores? Usar a voz da marca, definida pela brand persona é um ótimo caminho para isso.

Uma definição rápida: brand persona é a personificação da marca. O ponto crucial para a estratégia de brand persona ser assertiva é que os personagens trazem, muito fortemente, os valores da marca. E, assim, a empresa mostra como quer ser vista pelo mercado.

Você deve estar se perguntando: qual a relevância de uma brand persona? E mais: será que a minha empresa precisa criar uma brand persona?

As vantagens de definir a brand persona

Uma marca não “dialoga” com seu público somente pelo aspecto visual. O logo – englobando o estilo, as cores, as fontes e tudo o que guia aquela marca – é importante, porém, não é o único determinante para o sucesso da comunicação.

Todo o contexto da marca, seus valores e a história percorrida precisam ter um alinhamento para serem comunicadas. 

E quando a marca consegue essa unidade, com forma de falar e tom de voz bem definidos, além do padrão de comportamento, a comunicação tende a fluir com mais facilidade.

Personificada, a marca fica muito mais próxima de seu público – seja ele já cliente ou não. Com a proximidade, muita gente entende e passa a compartilhar das crenças, dos propósitos e dos valores da marca. Impossível não pensar o quanto crenças, propósitos e valores compartilhados geram empatia. 

A consequência? A relação com a marca, sob a ótica do cliente, torna-se uma parceria, praticamente uma “amizade”. O engajamento, a partir daí, vem naturalmente. 

Despertada a admiração dos clientes, feita a parceria e firmado o engajamento, a marca consegue influenciar até mesmo quem ainda não é consumidor.

O resultado é óbvio!

Em um mercado extremamente competitivo, com produtos e serviços muito parecidos sendo oferecidos por tantos meios e várias vezes, inclusive, com preços semelhantes, o diferencial pode estar no conceito da marca.

Quando decidem por uma marca em detrimento a outra, nesses casos, os consumidores têm como base os princípios que a empresa buscou transparecer. 

Os exemplos são bastante claros: quem se identifica com a inovação e simplificação dos processos prefere usar o Nubank a outro cartão de crédito. 

Quem gosta de tecnologia e quer saber sempre mais sobre as novidades prefere comprar com a “consultoria” da Lu (personagem inspirada em Luiza Trajano, uma das sócias majoritárias do Magazine Luiza).

O que é importante para criar uma brand persona?

O processo para a criação de uma brand persona prevê que se olhe atentamente para a marca. Ele requer alguns passos: 

O que descreve a marca?

Se a estratégia de brand persona prevê a personificação da marca refletindo seus valores, o primeiro passo é um escaneamento da marca.

É necessário olhar para a empresa e perceber o que a descreve, como ela se posiciona e se comunica. Também é preciso retomar missão, visão e valores.

Qual a essência da marca?

É a característica principal da marca. Assim, a partir de todas as informações e percepções tomadas no escaneamento, quais as palavras que caracterizam a marca?

São apontadas duas ou três palavras que seguem homogeneamente nas categorias de produtos e serviços. Com a essência da marca bem clara é possível passar para a próxima fase.

Promessa da marca

É o estabelecimento de um acordo entre a marca e os clientes.

Para a promessa da marca, é necessário que se respondam as seguintes perguntas: O que? Quem? Resultado?. 

O que os consumidores esperam dela?

Também com uma autoavaliação, a marca deve entender o que os consumidores esperam dela – tanto sobre seus produtos ou serviços quanto a respeito de seu conceito. 

Qual o compromisso da marca com seus consumidores?

A marca precisa ter claro o seu compromisso que a torna única, diferenciando-a completa ou sutilmente da concorrência.

Como a marca quer ser lembrada? 

A lembrança une o posicionamento e a personalidade da marca. É esperado que os clientes lembrem da marca com elementos do propósito e da essência.

Definidos esses pontos – o que a descreve, essência, o que os consumidores esperam da marca e o compromisso – começa o “desenho” mental da humanização da marca. Não é necessário descrever fisicamente, mas os traços comportamentais que a formam.

Ainda há uma questão crucial depois da criação da brand persona: para que a marca “fale” uma língua única, os colaboradores precisam estar cientes e afiados com a estratégia de comunicação.

Esse balizamento de como a marca se comporta ao se relacionar com o público deve ser incorporado pelos colaboradores, especialmente pelos times de marketing.

Como usar a brand persona nas redes sociais?

Quando muitas pessoas se identificam com uma marca, outro efeito gerado é criação de comunidades. Assim, legiões seguem o estilo Apple ou Red Bull de ser, por exemplo, e trocam ideias a respeito do que os une. 

Nos tempos em que o mundo era basicamente analógico, esses grupos também eram formados – especialmente pelas mãos da publicidade – mas eram extremamente mais raros. 

Porém, não havia uma interação entre clientes e marcas. A comunicação era unilateral, com mensagens, em geral, vindas somente por parte das marcas.

Dessa forma, hoje faz muito mais sentido utilizar a estratégia de brand persona. As novas mídias, com destaque para as redes sociais, abriram espaço para um “diálogo” de fato. 

Atualmente, os clientes são ativos na comunicação – desejam falar, serem ouvidos e receberem retornos. As redes sociais permitem (e requerem) que as marcas dêem respostas. E elas necessariamente devem ser simples, ágeis e individualizadas. 

Obviamente, dentro do guia definido pela marca para sua comunicação, exprimindo suas crenças e valores.